Феномен рекламы: история, цели, функции и анализ понятия

На сегодняшний день реклама стала принадлежать не только к сфере экономических отношений, но и явилась мощным фактором воздействия на социально-культурный сектор жизни общества. Реклама как феномен проникает повсюду, выполняя функции  уже не только информированности об определенном товаре/услуге, но и становясь полноценным социальным институтом рыночного общества, «производящим» актуальные ценности и нормы для его обслуживания.

В нашей стране реклама, разумеется, испытывает серьезные воздействия общемировых тенденций глобализации, но также подвержена  и сугубо отечественным влияниям. Например, у молодежи реклама стала серьезным фактором формирования представлений о мире, образе жизни и т.д.,  отчасти заменив собой традиционные формы воспитания и социализации (такие как семья, образование и проч.). Это, по мнению экспертов, связывается с ослаблением соответствующих социальных институтов, усилением воздействий СМИ и разнообразных технологий манипуляции.

Из истории возникновения и распространения рекламы 

Реклама неразрывно связана по своему прямому назначению с понятием «потребления» и её возникновение обнаруживается, разумеется, у истоков капитализма как формы хозяйствования/производства и связанной с ней теории потребления.

Например, в  социологическом исследовании В.Зомбарта можно проследить историю происхождение и развития рекламы, именно как социального феномена в Европе  18-19 вв.  В.Зомбарт рассматривает ранний капитализм как  две основные формы хозяйствования:

  • Спекулятивную
  • Традиционную

В традиционной — ориентация шла на стабильность и всецело исключалась любая «ловля» клиентов, когда были запрещены всяческие схемы и уловки по привлечению покупателей. Крупные торговые дома считали в то время безусловно предосудительным любые восхваления, подчеркивания преимуществ (т.е. коммерческую рекламу). Высшей степенью неприличия почитались объявления о предложениях более «дешевых цен», нежели у конкурента, отвращались даже от простых деловых объявлений.

Однако рубеж этих веков стал точкой появления и спекулятивной формы хозяйствования, которая удерживалась в системе большей  частью именно на таких восхвалениях и преподнесениях, когда акцентировались  открытия, изобретения, машины, способные «осчастливить» любого, т.е. шло превознеcение новых вещей гораздо выше их действительной ценности.

 Такое предпринимательство и «взрастило» зародыши современной рекламы как систему погони за кошельком и мыслями клиента.

В то время реклама стала проявляться также в двух своих видах, а именно:

  • В виде «внешнего уловления» — собственно информирование
  • В виде «внутреннего уловления» — когда предложение оформлено в привлекательной, а отчасти и вводящей в заблуждение, форме.

Окончательное оформление феномена рекламы как социально-культурного института специалисты относят к периоду начала прошлого века, когда эта сфера деятельности стала оформляться нормами, правилами, «обрастать» технологиями и структурами устойчивых организаций. Целями данной деятельности – рекламы – были определены задачи:

  • Упорядочивания процессов формирования общественных, групповых, личных представлений об идеальном потреблении
  • Формирования путей реализаций модели идеального потребления для человека-группы-общества.

 Цели рекламы в престижном потреблении 

Таким образом, очевидно, что у рекламы просматривается не только задача продвижения определенных предметов или стиля или образа жизни. В число её назначений входит более серьезное предназначение – реклама создает новые правила и культурные коды коммуникации, и образцы современной эстетики.

Реклама переводит стрелку механизма социальной стратификации от её акцента в материальном производстве на новую позицию – сферу потребления, когда положение человека на социальной лестнице определяется количеством и видом престижного потребления.

Иными словами – чем выше статус или стоимость самого товара, тем выше личное достоинство его хозяина, а неспособность приобретать такие престижные предметы может отразиться на человеке риском отторжения от группы-общества.

Итак, по своему смыслу реклама педалирует две главные установки:

  • На активное потребление как новый смысл существования
  • На престижное потребление как способ «повышения» своего социального статуса

По теории престижного потребления потребители рекламы вынуждены приобретать статусные (дорогие) блага или предметы, даже если их наличие уже превышает личные потребности, с целью демонстрации своей платежеспособности, статусной или классовой дифференциации, когда эти новые блага-предметы призваны лишь зримо маркировать социальное положение своего владельца.

В воздействии на стимулирование потребления работают несколько эффектов:

  • Эффект присоединения к массе (когда покупает большинство)
  • Эффект сноба (когда, наоборот, не покупается, так как это делают все)
  • Эффект Вебле-на (когда привлекательность и значимость блага/товара возрастает соответственно его цене, т.е. выбор устремлен в пользу более дорогого предмета)

Реклама моделирует образ успеха свободного человека, если его сопровождают услуги-предметы соответствующих брендов, более того реклама просто давит обилием подобных предложений, за которыми надлежит успевать. Свобода человека трансформируется в его зависимость (мода), потребителю к тому же диктуются и формы социального поведения.

Наша презентация по теме:

 Функции рекламы в обществе

 Конечно, за этим феноменом культуры «числятся» как положительные, так деструктивные воздействия.

К отрицательным граням принадлежат:

когда через многократно воспроизведенные формы в сознание утверждаются шаблоны, происходит схематизация действительности, её нарочитое упрощение, что приводит к стандартизации самого мышления, снижению уровня критического мировосприятия, развитию неоригинальности.

  • Способы и действия фальсификации действительности,

когда объективная реальность настойчиво заменяется рекламной действительностью. В такой подмене задействованы термины, числа, специфические понятия, использование которых создает эффект полноценного владения предметом и информацией о нём.

  • Стрессовая составляющая рекламы,

когда наступление по фронтам престижного потребления создает эффект дефицита (психологической нехватки) отдельных предметов и закрепляет состояние хронического стресса (ведь большая часть потребителей рекламы никогда и ни при каких условиях не смогут насладиться обладанием этих статусно-престижных вещей/услуг/товаров).

К положительным и социально-значимым функциям рекламы относят:

  • Социализирующую, когда происходит адаптация молодого человека к обществу или миру, сообщающая ему знания о стереотипах, традициях, нормах моделях поведения и проч.
  • Регулятивную, когда потребителю предложены варианты выбора, формируются его потребности и установки поведения, общения и проч.
  • Информативную – ну, здесь понятно
  • Коммуникативную, когда обеспечивается легкость межсубъектного взаимопонимания, степень усвоения, сохранения информации
  • Образовательно-воспитательную, когда помимо коммерческих эффектов потребления, могут использоваться задачи формирования эстетических/этических взглядов, достойных отношений и нравственных действий.
Вам понравилось? Не скрывайте от мира свою радость - поделитесь

Запись опубликована в рубрике Феномены современной культуры с метками , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий